国尚策略
这场外卖大战，就是现实版「冰与火之歌」，又叫「权力的游戏」。
文 | 佘宗明
按照「创始人气质决定了企业气质」的说法，美团跟京东无疑是两家气质截然不同的企业：如果说美团是冰，那京东就是火。
冰对应着冷静。若要论互联网大佬中的思想者，许多人会想起曾活跃在饭否上的张小龙、常发微博的张一鸣、爱写公众号的黄铮，但他们在成名之后就很少再这样记录自己的想法，成名后仍坚持输出自己想法的，有且只有王兴一人——尽管他后来也变得沉默。
昔日美团「八大金刚」之一殷志华曾评价，王兴「是典型的机械唯物主义者」，认为其管理风格是「充分思考、缓慢决策、坚决执行」。
火对应着热情。在互联网企业家群体中，有两个人身上有着堪称独一份、别人学不来的接地气气质，一个是雷军，另一个就是刘强东。前两天，刘强东穿上外卖服上门送外卖、跟一堆外卖骑手吃火锅喝酒的视频传出，就让很多人觉得：这很东哥。
嘴舌向来毒辣的罗永浩曾点评道：刘强东的「兄弟文化」在资本市场中可能显得天真，但比「假客气」真实。
眼下美团和京东激战正酣，二者打响的是「冰与火之歌」，也叫「权力的游戏」。
纵观这场「权力的游戏」，你会发现，这两位互联网大佬的气质跟两家互联网头部企业的战事之间，有着影影绰绰的关联。
01
若要给即将过去的 2025 年 4 月来个「一字总结」，那这个字大概就是「战」。
外，有特朗普政府单挑全世界的关税战；内，有美团跟京东之间的外卖大战。
不得不说，时下有些景象让人有些恍惚：毕竟，上次看到「外卖大战白热化」+「刘强东亲自送」，还是在 10 年前，也就是 2015 年。
那一年，外卖大战异常激烈：从「千团大战」死人堆里爬出的美团，跟外卖市场领跑者饿了么开启了双雄并峙模式。
当时美团收购了大众点评正全力搏杀外卖市场，渐次掉队的淘点点跟百度外卖则在 1 年后先后并入饿了么，黄蓝二足鼎立之势就此成形。
也是那一年，刘强东变身快递小哥亲自送快递的消息上了热搜。
那时候，美团跟京东各有各的战事，但彼此并无龃龉，作为腾讯系巨头中的 Top2，二者原本在同个战壕里。二人 2017 年在乌镇「东兴饭局」上挨着马化腾并肩而坐，就是注脚。
▲ 2017 年的乌镇「东兴饭局」名场面。
不知彼时的他们，是否有想到过若干年后的狭路相逢？
电视剧《少帅》里的那句台词，这些年来流传甚广：江湖不是打打杀杀，是人情世故。
但互联网巨头间在「无边界」信条牵引下的攻守较量，为此做了补充：江湖不是打打杀杀，但在人情世故维系不了的地方免不了有打打杀杀。
打打杀杀，本质上是另一种人情世故。
02
这两天，美团京东的攻防战俨然进入了刺刀见红的阶段：
一方在内部讲话中斥责「外卖平台抽佣太多」就差点另一方的名了，另一方讽刺这一方「狗急跳墙」「围魏救赵」，内涵道「你的东东再等等」。
这一方又炮轰另一方涉嫌强迫外卖骑手「二选一」，称「水能载舟亦能覆舟」，要求对方「早日回头是岸」；另一方则回应「与其造谣引流，不如兑现承诺」……
看上去已是水火不容，但整体上看，这像是过去十多年里千团大战、OTA 大战、网约车大战、共享单车大战、社区团购大战的跨周期延续。
虽然冲突性十足，但烈度未必比之前的手机圈、现在的汽车圈的更高。
这年头，把「友」字黑得最惨的词大概就是友商了。
▲京东美团的先后发声。
关于这场战事，媒体已经做了很多总结：
两大巨头的进攻策略不尽相同，京东以刚需高频外卖带动部分低频即时配送业务，同时为主站扩展新客流，而美团以本地生活的强消费心智、庞大的骑手资源蚕食即时零售市场，形成餐饮、药品、家电等全品类业务矩阵。
或许他们争的不是谁送你今天的午饭，而是未来十年你手机里哪个 APP 能承包你的生活。
DeepSeek 也归纳道：
美团外卖与京东外卖的竞争，表面看是抢用户、抢商家、抢骑手的「三国杀」，实则是本地生活服务生态的「终极卡位战」。
美团以高频场景构筑流量帝国，京东则用供应链优势重构价值分配。当「快」与「好」的消费者需求不断升级，即时零售的终局，或将由生态协同能力更强的平台书写。
但从双方的切入路径看，不难看到，它们都带有极强的创始人色彩。
03
多年前，在门户网站的信息分发方式仍停留在「人找信息」时，张一鸣就意识到「百度之搜索，腾讯之社交，阿里之电商，本质上都是种信息分发方式」「信息分发的重点不是信息而是分发」，于 2012 年推出了「信息找人」的内容平台——今日头条。
有「信息找人」，当然也可以有「商品找人」，于是黄铮创立了电商新物种——拼多多。
张一鸣黄铮认知升维的能力，王兴也有：既然依托「海量本地商家 + 全国仓网 + 骑手 30 分钟履约」形成的分钟级配送网络可以用在外卖上，为什么不能将商品池已扩展至酒水饮料、数码家电、美妆护肤等全品类？
他用「30 分钟万物到家」的神笔一画，就是一张覆盖餐饮、酒饮、日百等全品类的即时零售生态蓝图。随之而来的，就是闯入京东的「战略腹地」。
从餐饮外卖到小象超市再到用闪购切入即时零售领域，不少人会想到王兴的「无限战争」思维来。
王兴确实曾在饭否上写过：
太多人关注边界，而不关注核心。你可以把边界理解成万有引力，每一个物体因为质量的存在，它会产生引力，会影响其它所有物质。差别就在于——离核心越远，影响力越小，或者是它本身的质量越小，变得影响力越小。
万物其实是没有简单边界的国尚策略，所以，我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的：我们到底服务什么人，给他们提供什么服务，我们就会不断尝试各种业务。
▲王兴的许多语录被广为流传。
这背后有王兴的居安思危意识在里面。2014 年美团成为团购领域 No.1 时，王兴就在内部讲话中谈到，「如果我们不能做得更好，我们就处在一个非常危险的状态。甚至可以毫不夸张地说，美团这个公司永远离破产只有 6 个月时间。」
有文章就说，王兴始终对世界保持着拆解到原子的钻研精神，就算杀出一个很小的竞争对手，他也会帮对手想出若干方案，看哪种方案能打败美团。
冷静思考，让王兴身上有着极强的战略远见。「投资女皇」徐新曾感叹，王兴就是「一台深度学习的机器，商业洞察力强，一开始都是学习别人，但最后总能超越别人」。
著名产品人梁宁也总结道：「王兴什么最强？思考能力最强。王兴最爱干什么？思考。美团的核心团队什么特质？有强烈思考偏好或者思考崇拜。」
从王兴身上，你能看到「冷」——冷静的冷。
04
有人说，王兴是「INTJ 型」人格，逻辑缜密、长于布局，刘强东则是典型的「ESTP 型」冒险家，作风务实、善于破局。
这次外卖大战中，京东使出了部分「盘外招」：无论是给全职骑手交社保，还是刘强东强调「京东外卖利润率不允许超过 5%」、要解决食品安全问题，抑或是刘强东跑去送外卖、跟骑手们喝酒，都让其站在了道德制高点上。
如果这是别人，许多人会批其炒作。可那人是刘强东。就算知道刘强东有作秀成分在其中，可不少人依旧会看到他身上的朴实一面。
虽然经历了声名上的谷底时刻，但近两年刘强东的口碑反弹来得很明显：不论是他衣锦还乡后给老人和老师发钱，抑或是他内部讲话被曝光，都在舆论场收获了大量赞许，有些网民甚至称他「配享太庙」。
▲刘强东跟外卖员喝酒的视频也登上了热搜。
究其原因，就在于这跟刘强东的昔日做派都高度契合。
提出「三毛五」理论，称员工为兄弟，早些年演讲中提到「先富带动后富，不忘共同富裕」，为快递员交社保，扩充「员工子女救助基金」规模，给采销员工涨薪，回村给老人老师发钱 …… 这些做法合在一起，成了很多人眼中的刘强东「行为图谱」。
刘强东有几个桥段常被外界乐道：2010 年公司年会上，员工坐了约 200 桌，他挨桌敬酒，现场有人提议他把酒换成水，他坚决不同意，称「我和兄弟们一起喝酒，绝对不能喝水。」
2016 年 11 月，在参观新建员工宿舍时，得知一间宿舍要住 4 到 6 人、卫生间还是蹲便器，他大发雷霆，「气得想打人」，当即喊话高管，要求改造，「要让员工兄弟们活得有尊严！」
兼具江湖气与人情味的刘强东，俨然已习惯了走「群众路线」。
他身为农家子弟的实在，似乎也体现在了当年对「正品 + 物流」策略的坚持上——彼时互联网企业都在玩「轻资产」模式，相形之下，京东显得太过「笨重」。
有知名财经作家就对此写道：刘强东是中国企业家中的「堂吉诃德」，用理想主义对抗现实商业规则。
从刘强东身上，你能看到「热」——热情的热。
05
如今，美团跟京东角力，两家企业的「个性」也在角力过程中尽显。
业务侧，闪购用分布式闪电仓掀起「效率革命」；舆论侧，对外解释外卖骑手社保问题的复杂性 …… 美团整体上体现出了高度的市场理性：注重效率，强调按市场规律来。
这挺契合王兴所说的：商业归根到底是靠逻辑赢的，只不过有些行业，直接展示这冷冰冰的逻辑就够了，有些行业则必须把逻辑包装成情怀。从企业发展角度看很正常，但它遭遇的是「弱传播」大行其道的舆论环境。在舆论场里，一个企业的成功也许是它最大的失败。
京东则是更多地从外卖行业的社会痛点入手：发力品质外卖，为全职骑手交社保，实行「0 佣金」…… 都让京东的打法裹上了更浓的道德意味：看得出来，它很懂大众痒点在哪。
这为京东赚了很多印象分，但不论是「净利润不超过 5%」的说法跟行业现有利润率的出入，抑或是檄文中「好自为之」等表述的战斗味十足，都受到了许多专业人士的「反向科普」，也引起了众多「反反市场」人士的反驳。
事实上，双方一来一回时的那些声明，如京东公开信里「奉劝某平台」，抑或是美团回应中引用金庸与弘一法师的语录，也都充满了两家企业各自的风格：一个很有道德激情，一个则越过情绪层穿到理性层。
▲京东与美团的「口头交锋」。
道德激情的针尖对上理性逻辑的麦芒，虽说在专业维度和舆论场域会激起迥异的反应，但高下恐怕没那么容易分清。
得看到，尽管美团跟京东的风格大不相同，但两家头部企业发展到今天，有一点是相同的，那就是都身经百战。
美团起初跟拉手、窝窝、Groupon、大众点评等团购网站战，后来跟饿了么、淘点点、百度外卖等外卖平台战，又跟阿里、抖音等在本地生活服务业务上战 …… 哪一战都不容易。
京东也曾跟当当、腾讯、美团、拼多多鏖战，最终也靠「品质电商」心智站稳脚跟。
10 年前，它们可以在腾讯那张旗帜下「背靠背拥抱」。
10 年之后，它们却只能哼着陈奕迅的「战吗？战啊！」
06
问题来了：双雄角力，谁能笑到最后？是冰变成水浇灭了火，还是火用高温融化了冰？
我想说的是：1，「冰」在此处不是指冷血，更多的是指冷静，「火」在这里也不是指炙烤，更多的是指热烈。这两家互联网巨头身上有着高度丰富性，不能用单一的「冰」或「火」标签去概括，只是说它们在市场理性和道德激情上各擅胜场。
2，在社会太躁动时，我们或许需要「冰」来让我们没那么上头；在社会太冷峻时，我们兴许也需要「火」来让我们多点温热。
索维尔说：在保护消费者方面，竞争比政府更有效。
在我看来，这场外卖大战，也在市场竞争的范畴内，对消费者和社会未必是坏事。
但也希望，它能不脱离基本的常识轨道——
要道德，不要道德绑架；要市场，不要市场柠檬化。
将时间线拉长，我觉得，拼个你死我活未必是终局，「冰」与「火」往往会各有各的生态位，随着身位的定型和利益契合点的增多，它们会找到共容之道。
美团跟抖音、阿里跟京东当年都曾争得很猛，但最后不都各有各的安身法了吗？
更别说，AI 时代大幕已启。现在争本地生活服务的超级入口国尚策略，可以后要是超级 Agent（智能体）端掉了这类入口呢？
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